31 Temmuz 2006

Turizmdeki pazarlama yanılgısı; Disneyland sendromu

Turizmdeki pazarlama yanılgısı; Disneyland sendromuTürkiye'ye gelen turist sayısı sürekli artmasına rağmen kişi başına harcama bir türlü artırılamıyor. Bunun esas nedeni ise merkezi ve yerel yöneticilerin müşteri odaklı değil, rant odaklı düşünmekten kurtulamamaları. Müşteriye değil ranta odaklanıldığında ise ortaya kişiliksiz, ruhsuz, geçmişsiz, geleceksiz mekanlar çıkıyor...

Güventürk Görgülü

1 Ağustos 2006 -
Geçtiğimiz ay içinde NTV Radyo Halkın Sesi Programı'nda turizmdeki sorunlar tartışılıyordu. Ne yazık ki adını hatırlamadığım, önceki yıllarda turist rehberliği de yapmış bir doçent konuk, şu anda turizmde yaşanan sorunların temelini son derece net biçimde özetledi. Her şey dahil turlar-az gezi-az harcama ve giderek artan turist sayısına karşılık, giderek azalan kişi başına harcama şeklinde özetlenebilecek sorunun temelinde, turistle yerli halkın birbirinden izole edilmesine dayalı bir bakış açısı yatıyor. Önceleri adını koyamadığımız fakat bugün artık elle tutulur gözle görülür hale gelen bir pazarlama yanılgısı ile karşı karşıyayız. Bu yanılgıya bir isim vermemiz gerekirse rahatlıkla "aşırı turistikleştirme sendromu" veya "Disneyland sendromu"diyebiliriz.

Disneyland sendromunun iki temel üzerine yükseldiğini gözlemliyoruz. Bunlardan birincisi "her şey dahil" otelcilik anlayışında olduğu gibi; sıfırdan; yalnız turistler için tasarlanmış "aşırı turistik" alanlar yaratmak. Diğeri ise tarihsel veya doğal açıdan turistlerin ilgisini çekebileceği düşünülen alanları, asli ve/veya geleneksel fonksiyonlarını tamamen göz ardı ederek turistik alan haline getirmek. Bu yöntemlerden ilki sıklıkla Antalya başta olmak üzere Güney sahillerinde uygulanırken ikinci yöntemin özellikle İstanbul için düşünülen turizm bölgelerinde amansız bir biçimde uygulandığını görüyoruz. Bu iki ana yöntemi kullanarak "buraya turistler gelsin" dediğimiz her yeri, ruhsuz, kişiliksiz birer Disneyland haline getiriyoruz.


İlk yöntem zaten herkesin malumu olduğu için, biz daha çok ikincisine dikkat çekmek istiyoruz. Bu açıdan İstanbul'daki duruma kısaca bir göz atalım. İstanbul'daki ilk büyük Disneyland operasyonu 1990'ların hemen başında Cağaloğlu-Sultanahmet bölgesinin boşaltılmasıyla gerçekleştirildi. Eski başkentin merkezi olan ve Bab-ı Ali olarak anılan bu bölge, 1980'lerin sonuna kadar Türk basınının merkezi durumundaydı. Dönemin hükümeti ve belediyesi "biz burayı turizm alanı haline getireceğiz, buradaki matbaaları şehir dışına çıkartmamız gerekiyor" diyerek tüm gazetelere Güneşli-İkitelli bölgesinden bedava araziler tahsis etti. Gazete sahipleri de bu arazilere inşa ettikleri büyük binalara yalnız matbaalarını değil, tüm idari, teknik ve yazı işleri kadrolarını taşıdılar. Sonuçta 100 yılı aşkın zaman Türkiye'nin basın merkezi olan bölge, neredeyse tüm gazetelerini birkaç yıl içinde kaybetti. Bu satırların yazarının da içinde yer aldığı binlerce gazetecinin bölgeyi terk etmesi, gazetecilerin varlığıyla hayat bulan bir yaşam tarzıyla birlikte pek çok işyerinin de sonu oldu. İrili ufaklı yayınevleri, kitapevleri, fotoğraf stüdyoları, kafeler, lokantalar, lokaller kısa süre içinde yerlerini turistik eşya satıcılarına, halıcılara ve benzerlerine bıraktı. Hatta Beyazıt'taki tarihi Sahaflar Çarşısı bile ciddi bir müşteri potansiyeli oluşturan gazetecilerin ortadan kaybolmasıyla "sahaf" niteliğini yitirdi ve sahaflıkla uğraşanlar kentin başka noktalarına toplandı. Hatta o dönemde bu çevreyi boşaltma işi öyle noktalara geldi ki bir ara İstanbul Üniversitesi'nin merkez kampusunun bile Avcılar'a taşınacağı söylendi ama herhalde sonuçta aklı-ı selim galip geldi ki bu proje ortadan kaldırıldı.
Peki Sultanahmet Projesi'nde turizm açısından sonuç çok mu nefes kesici ve harikulade oldu? Sonuçta ruhu olmayan, asli ve geleneksel bir fonksiyonu olmayan, yalnız turistler geldiğinde var olabilen, turistler gelmediğinde var olmayan bir bölge ortaya çıktı. Yalnızca taş binalar, hanutçular ve satıcılardan oluşan bir tür Disneyland...


Bu anlayışın son derece çarpıcı ve uç örneklerinden birini de geçtiğimiz hafta İstanbul'da Ortaköy'de yaşadık. Ortaköy'de Boğaziçi Köprüsü'nün tam ayağının dibinde bulunan ve uzun yıllardır Yüzme İhtisas Kulübü olarak hizmet veren Hatice Sultan Yalısı, tahsis süresi sona erince mal sahibi olan İl Özel İdaresi tarafından apar topar tahliye edildi. Eleştiriler üzerine İstanbul Valisi Muammer Güler'in açıklaması turizm sektörüne yönelik bakış açısının çarpıklığını bütün açıklığıyla gözler önüne seriyordu: (22.7.2006 Habertürk)

''(...) Sporun illa ki bu alanlarda yapılması mecburiyeti yok. İstanbul Yüzme İhtisas Kulübünün 130 sporcusu var. Sporcularının herhangi bir sıkıntısı olmayacak. Biz
o alanı İstanbulluların ve herkesin yararlanabileceği bir rant alanı halinde değerlendireceğiz. (...) Orası bir turizm alanı olarak imar planlarına işlendi. Yanında Gaziosmanpaşa İlköğretim Okulu var. Şu anda Onun da restorasyon çalışmaları devam ediyor. Tüm alan bütünüyle bir turizm alanı olarak değerlendirilecek ve daha büyük gelir getirecek bir hale dönüştürülecek. Oradan elde edilecek gelirle başka yatırımlar yapılacak.''

Bu konuşmada "İstanbullular'ın rant alanı" ifadesiyle "turizm alanı" ifadesinin neredeyse eş anlamlı olarak kullanımına dikkat çekmek gerekiyor. Rant ve turizmi neredeyse eşit tutan bu anlayışa göre turistin ilgisini çekebilecek her nokta -mümkünse yerli halktan arındırılarak- bir "turizm bölgesi" haline getirilirse ülkemiz bundan maksimum kazancı ve geliri elde edebilir...
Kötü niyetten değil tamamen insan ihtiyaçlarını anlamamaktan ve pazara yönelik veri toplama, değerlendirme, strateji geliştirme gibi analitik yöntemler konusundaki fakirlikten kaynaklandığına inandığımız bu düşünce biçimi, turizm için olduğu kadar hayatını burada geçiren bizler için de oldukça tehlikeli sonuçlara yol açıyor. Örneğin bu düşünce tarzına göre her yıl yüzlerce, binlerce çocuğun Boğaz kenarında ve boğaz sularında yüzme öğrenmesinin o çocuklar açısından da, kent kültürü açısından da, İstanbulluluk açısından da hiçbir anlamı bulunmuyor. Boğaz kenarında eski bir yalının ilköğretim okulu olarak kullanılması tamamen gereksiz hale geliyor, çünkü çocukların deniz görüp görmemesi de önemini tamamen kaybediyor. Gazetelerin Bab-ı Ali'de olmasının ya da olmamasının, Hürriyet veya Milliyet Gazetesi'nin yerinde halıcı dükkanı olmasının bir önemi de elbette kalmıyor, çünkü kent kültürü, ortak yaşama alanları, mekanların ruhu, gelenek, geçmiş bunların hepsi "fasa fiso" haline geliyor.
Hadi bizi bir kenara bırakalım ve Türkiye'yi ziyaret eden insanların bu durumdan memnun olup olmadığı sorusunu bir soralım. İnsanlar bir kente, bir kasabaya, bir bölgeye yalnızca 5 yıldızlı oteller, klimalı odalar, süper kaliteli personel için veya taş duvarları, hanutçuları, turistik eşya satıcılarını veya garsonları görmek için mi giderler? Yoksa yeni yerler görmek, yeni insanlarla, yeni yaşam tarzlarıyla, yeni kültürlerle tanışmak, bakış açılarını, deneyimlerini zenginleştirmek için mi giderler?


İnsanlara her adımda halı-kilim satmaya çalışmak mı daha çok ilgi çeker, yoksa bir turist grubunu gezdirirken "100 yıldır istanbul'da bütün gazeteler bu semtte çıkar (...) eskiden sultan yalısı olan bu bina, şimdi ilkokul olarak kullanılıyor (...) bu yalıda faaliyet gösteren kulüp son 50 yıldır şu kadar yüzücü yetiştirmiştir (...) Bu üniversitenin geçmişi 500 yıl önceye dayanır, öğrenim yapılan binalar 18. yüzyıldan kalmadır ve Osmanlı döneminde bakanlık olarak kullanılmıştır..." diye anlatmak mı insanları İstanbul'a çeker?
İşte merkezi ve yerel yönetimlerin turizm pazarlaması açısından yanılgıları tam bu noktada ortaya çıkıyor. Çünkü onlar "müşteri ne ister" diye sormak yerine her zaman "burası kaç para eder" sorusunu soruyorlar. Kuşkusuz "müşteri" derken hem bizden hem de turistlerden söz ediyoruz. Önceki gün NTV'ye konuk olan Tursab 2. Başkanı Rıza Epikmen turizmin deniz-kum-güneş eksenine sıkıştırılması durumunda uzun vadede Türkiye'nin kaybedeceğini vurgularken "Önemli olan herşey dahil otele turisti getirip götürmek değil, turisti sokağa çıkartıp para harcatabilmektir." diyordu. Doğal olarak "müşteri"nin ne istediğiyle yakından ilgilenen Epikmen; ayakları yere basan bir turizm politikasını da gayet iyi özetliyordu; "Türkiye'ye gelen insanlar alışveriş etmeli, lokantalara gitmeli, konserlere, sergilere vb. gitmeli Ancak gelen insanlar otelden çıktıkları zaman çıktıkları sokak doğru düzgünse çıkar. Bunu turistler için değil, kendimiz için yapmalıyız. Kendimiz için iyi ve yaşanabilir bir ortam yaratırsak zaten insanlar sizi ziyarete geleceklerdir."

Sonuç şudur; merkezi ve yerel yönetimlerin bakış açısının, "turizm alanları" ve "rant alanları" yaratmak gibi arkaik bir fikirden "müşteri odaklı" ve "yaşanabilir alanlar" yaratmaya doğru evrilmesi, sürdürülebilir bir gelişmenin de, sürdürülebilir bir turizmin de ön koşuludur.



Görüş ve eleştirileriniz için posta@portakalonline.com









Lütfen tüm alanları doldurun. Girdiğiniz bilgiler kesinlikle yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.







Lütfen tüm alanları doldurun. E-mail adresiniz kesinlikle
yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.

Pazarlama danışmanı ne yapar?

Pazarlama danışmanı ne yapar?Satışlarınız düşüyorsa pazarlama bölümünüzün veya satış ekibinizin satışları artırmak için yapabileceği pek az şey vardır. Oysa size dışarıdan bakan bir pazarlama danışmanı, doğru tekniklerle kaybettiğiniz pazarı size kazand

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandı

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandıÖn sonuçları 11 Mayıs'ta Bilgi Üniversitesi'nde gerçeklextirilen İçerikle Pazarlama Konferansı'nda paylaşılan Sosyal Medyada Markalar konulu araştırmanın sonuçlarını e-kitap olarak indirebilirsiniz.