30 Temmuz 2007

Bir parti kerhen satın alınır mı?

Bir parti kerhen satın alınır mı?Ülkede fırtınalar kopartan 2007 seçimlerinde Tayyip Erdoğan ve ekibi AKP'yi, seçmenin ihtiyaçlarını karşılayacak bir "ürün" halinde pazarlamayı başarırken Deniz Baykal ve ekibi CHP'yi kerhen satın alınacak bir "ürün" olarak sundu. Pazarlama disiplini açısından bu durumun nedenlerini, her iki partinin yaptıklarını ve yapamadıklarını araştırdık...

Güventürk Görgülü
30 Temmuz 2007 -
Seçim öncesinde yayınlanan son yazımızda pazarlama disiplini açısından seçim kampanyalarının özelliklerinden söz etmiş ve politik kampanyalarda dikkat edilmesi gereken noktaları kısaca derlemiştik.
Seçim sonuçları ortaya çıktıktan sonra ise, Türkiye'de iktidar ve ana muhalefet partisinin uyguladığı stratejiyi ve aldığı sonuçları göz önüne alarak bu seçim başarısının ve yenilgisinin bir örnek olay olarak incelenmesi neredeyse zorunluluk halini aldı...

Günümüzde pazarlamayı çok kısaca "tüketicinin ihtiyaç duyduğu ve/veya onun için değer yaratacak bir ürün ve hizmetin, tasarlanması, üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması faaliyetlerinin bütünü" olarak tanımlayabiliriz. Yani artık işin temelinde; tüketicinin ihtiyaç duyduğu veya onun için değer yaratacak ürünün belirlenmesi, geliştirilmesi ve üretilmesi yatıyor. Eldeki mevcut bir ürünün, özelliği ve tüketici için anlamı ne olursa olsun allanıp pullanıp satılmaya çalışılmasına dayalı pazarlama anlayışı ise çok çok uzun zaman önce sahneyi terk etmiş bulunuyor.

Politik pazarlamada fiyat yoktur. Ancak burada fiyat, taahhüt edilen hizmetler karşılığında adaya veya partiye verilen oy olarak tanımlanıyor. Politik pazarlamada fikirler, kişiler, partiler ve politikalar pazarlanır. Ve politik ürün seçmen tarafından satın alındığında karşılığında oy kazanılır. Siyaset bilimciler ve bu alanda çalışan pazarlama uzmanları, politik satın almada gerçek bir fiyatın olmadığını, buna karşılık ulusal, ekonomik, psikolojik umutların "politik fiyatı" oluşturduğunu belirtiyorlar. Bu nedenle politikadaki bu satın alma "psikolojik satın alma olarak da tanımlanıyor. (1)

2007 seçimlerini diğer tüm siyasi, ekonomik ve konjonktürel nedenleri bir kenara ayırmaya çalışarak salt pazarlama açısından incelediğimizde, işe öncelikle geliştirilen ürünlerin başarısı ve başarısızlığıyla başlamak gerekiyor.

AKP ilanKurulma aşamasında ve kısa süre sonra 2002 seçimlerine girerken Adalet ve Kalkınma Partisi'nin sürekli kamuoyu araştırmalarıyla seçmenin isteklerini, hassasiyetlerini belirlemesi ve stratejisini seçmen tercihleri üzerine inşa etmesi bu partiye ciddi bir seçim başarısı getirmişti. Parti yetkilileriyle değişik yayın organlarında yapılan söyleşilere göre AKP kadroları proje aşamasından itibaren kamuoyu eğilimlerini belirleme işini o kadar ciddiye almışlardı ki, partinin lideri de dahil olmak üzere üst düzey yönetimini belirlerken bile anketlerdeki popülerlik sıralamalarına başvurmuşlardı. Aynı hassasiyet parti kurulduktan sonra parti söylemini belirleme işinde de sürdürüldü. 2001 krizinin ağırlığı altında ezilen seçmen kitlesi "ekonomik istikrar" ve "yolsuzlukların önlenmesi" konularını tercih listesinin en başına yerleştirmişti. Ve yine AKP bu sıralamayı ciddiye aldı.

Ekonomik krizlerden ve yolsuzluklardan bıkan seçmenin eğilimlerini iyi tespit eden ve tam da bu hassasiyet doğrultusunda "istikrar" ve "dürüstlük" teklif eden AKP, seçmen tarafından yüzde 34,3 oy oranıyla satın alınmış ve tek başına iktidar olmuştu.

2007 seçimlerinde de yine aynı pazarlama yöntemiyle sürekli olarak kamuoyu yoklamalarını kullanan AKP, bu kez ana eğilim olarak "ekonomik istikrarın sürmesi" tercihini gösteren seçmenin bu ihtiyacını da yakalamayı başardı. Esas olarak bu argüman üzerine inşa ettiği seçim stratejisi ve "10 bin dolarlık milli gelir" gibi hedefleriyle 2007 seçimlerinden oy oranını artıran parti olarak çıkmayı başardı.

Burada AKP'nin ürün geliştirmedeki başarısını tutundurma ve dağıtımda da sürdürdüğünü belirtmek gerekiyor. Şu veya bu şekilde elindeki fiziksel ve psikolojik tüm araçları tutundurma ve dağıtım için seferber etmeyi başaran AKP'nin, seçimden çok önce yapılan eğilim anketlerinde de oy oranını artırmış görünmesi hiç de boşuna değil. Bu konuda en göze çarpan yöntemler arasında partinin tabandaki yatay örgütlenmesinin sürekli aktif tutulması, özellikle lider ve parti adı etrafında "mit yaratma" amacıyla kulaktan kulağa pazarlama yöntemlerinin uygulanması, yerel yönetim olanaklarının iyi kullanılması, medya organlarının iyi kullanması ve bütün bunlara kaynak sağlamak üzere seçmen nabzına ve konjonktüre bağlı olarak gündeme ilişkin başarılı taktik geliştirilmesi yer alıyor. Yine tutundurma ve dağıtım faaliyetinin salt seçim dönemiyde sınırlı kalmaması, iktidarda bulunulan süre içine yayılması da başarıyı getiren unsurlar arasında.

Kısaca AKP'nin her iki seçimde de seçmenin "öncelikler listesinde" en üste koyduğu ve kendisi için "değer yaratacağını" düşündüğü bir ürünü geliştirerek, bunun doğru biçimde tutundurulması ve dağıtılması için çalıştığını ve sonuçta bu ürünü istediği fiyattan seçmene satmayı başardığını gözlemliyoruz.

CHP otobüs

Şimdi gelelim Cumhuriyet Halk Partisi'nin stratejisine. CHP''nin öncelikle yine geliştirilen bir ürün olmadığını, 1980 sonrası açılan bir parti olsa da CHP markasının seçmen için bir değerler dizisi ifade ettiğini söyleyelim. Ancak buna rağmen bir seçim stratejisi; daha doğrusu bir "iktidara ulaşma" stratejisi geliştirirken eldeki ürünün seçmen eğilimlerine göre yeniden tanımlanması gerekiyor. CHP'nin bu tanımlamayı iki önemli düzeyde eksik bıraktığını gözlemliyoruz. Bunlardan ilki, lider ve liderin popülaritesi, diğeri ise seçim stratejisinde kullanılacak "esas teklif"in belirlenmesi.

Dünyadaki seçmen eğilimleri gibi Türkiye'de de, CHP'nin bir kitle partisi olarak ideolojiden çok liderini bir ürün haline getirmesi kaçınılmaz bir durum. Türkiye'de sosyal demokrat kadroların zenginliğine rağmen bu kadroların önemli ölçüde CHP'den uzaklaşması, popüler lider seçimi konusunda CHP'de önemli bir sıkıntı yaratıyor ve parti, seçmen gözünde popülerlik sıralamasında hayli aşağılarda bir liderle yol almaya çalışıyor. Bu konuda sözü daha fazla uzatmadan zayıf bırakılan ikinci noktaya geçelim: Seçmen tercihleri içinde "ekonomik istikrar" ilk sırada yer almasına rağmen CHP seçmene yönelik esas teklifini "laiklik" üzerine inşa etti. Yani tercih sıralamasında ilk sırada değil, daha alt sıralarda bulunan bir konuya odaklandı; seçmenin almak istediği ürünü üretmek yerine, kendi belirlediği ürünü seçmene satmaya çalıştı ve sonuçta seçmen gözünde istediği fiyata erişemedi.

CHP ilanHer satın alma eyleminin kaynağında bir "tatmin" duygusu vardır. O tatmin duygusu da psikolojik, fiziksel veya ikisini bir arada barındıran bir nedene dayanabilir. Serbest yarışma ortamlarında tüm satış eylemleri gönüllü olarak gerçekleştiği için, yarışan taraflar gönüllü alım tercihlerini etkilemeye çalışırlar. İşte bu noktada, eğer alıcının tatmin sıralamasında alt sıralardaki bir özelliğe sahip olmanıza rağmen alıcı sizi "tercih etmek" zorunda kalıyorsa burada "kerhen satın alma" durumu ortaya çıkar ki, bu aynı zamanda alıcının, alışverişten "tatmin olmaması" anlamına gelir. Genellikle rekabet eksikliği nedeniyle ortaya çıkan bu durum alternatiflerin fazlalaşmasıyla yerini "daha tatminkar" alışverişlere bırakabilir. İthal ikameci dönemde yerli otomobillerin durumu "kerhen satın alma" eylemine iyi bir örnek oluşturur.

CHP'nin de 2007 seçim stratejisinde seçmen için; "önemli, ama şu an için öncelikli olmayan" bir teklifle ortaya çıkması, partinin kerhen ve düşük düzeyde satın alınmasına neden oldu. Ekonomik istikrar dışında özellikle yolsuzluk veya işsizlik gibi kamuoyu hassasiyeti yüksek düzeyde bulunan başka konularla da çok fazla ilgilenmeyen CHP, tutundurma ve dağıtım konularını da salt seçim dönemlerine sıkıştırarak politik pazarlama açısından oldukça kötü bir sınav verdi.

Bu konu bitmedi!
Önümüzdeki hafta CHP'nin "10 ölümcül pazarlama günahı'nı inceleyeceğiz...

_______________________________________
(1) Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri; Yrd. Doc. Dr. Gül Bayraktaroğlu; Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 4, Sayı 3, 2002








Lütfen tüm alanları doldurun. Girdiğiniz bilgiler kesinlikle yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.







Lütfen tüm alanları doldurun. E-mail adresiniz kesinlikle
yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.

Pazarlama danışmanı ne yapar?

Pazarlama danışmanı ne yapar?Satışlarınız düşüyorsa pazarlama bölümünüzün veya satış ekibinizin satışları artırmak için yapabileceği pek az şey vardır. Oysa size dışarıdan bakan bir pazarlama danışmanı, doğru tekniklerle kaybettiğiniz pazarı size kazand

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandı

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandıÖn sonuçları 11 Mayıs'ta Bilgi Üniversitesi'nde gerçeklextirilen İçerikle Pazarlama Konferansı'nda paylaşılan Sosyal Medyada Markalar konulu araştırmanın sonuçlarını e-kitap olarak indirebilirsiniz.