12 Nisan 2012

Dağıtılmış kapitalizm çağında değer yaratmak-1

Dağıtılmış kapitalizm çağında değer yaratmak-1Henry Ford'un Model T'sinden sonra kapitalizm nasıl kitleselleştiyse, günümüz koşullarında da kapitalizm bireyselleşmeye dayalı bir mutasyon geçiriyor.

Güventürk Görgülü

"Kapitalizm pek çok bölümü olan bir kitap. Ve biz bu kitabın yeni bir bölümüne başlıyoruz."

Bu cümle, Harvard Business School İşletme Bölümü eski profesörlerinden Shoshana Zuboff'un Ekim 2010'da uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey'in yayını McKinsey Quarterly'de yayınlanan "Creating value in the age of distributed capitalism" (Dağıtılmış kapitalizm çağında değer yaratmak" başlıklı makalenin ilk satırı...

2010'da kaleme alınan bu makale, bu köşede zaman zaman değindiğimiz ve kodlarını çözmeye çalıştığımız kapitalizmin, değişen iş modelini anlamakta önemli ipuçları veriyor. Zuboff "Dağıtılmış" veya "bölüştürülmüş kapitalizm" olarak Türkçeye çevirebileceğimiz bu kavramı ilk kez 2002'de Jim Maxmin'le birlikte yazdığı "The Support Economy: Why Corporations Are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism" başlıklı kitapta tarif ettiğini belirtiyor.

Zuboff'a göre her yüzyılda tüketimin doğasındaki radikal değişimler, mevcut girişimlerin ve iş modellerinin karşılayamadığı yeni tüketim örüntülerinin ortaya çıkmasına neden oluyor. Bu değişimler genellikle insanların çoğunluğunun, eskiden satın alamayacakları ya da almakta güçlük çekecekleri ürünleri talep etmeleriyle başlıyor ve böylelikle ortaya çözülmesi gereken bir "süper bulmaca" çıkıyor. Tıpkı Ford'un Model-T'yi üretmesinden hemen önce otomotiv endüstrisindeki durum veya iPod ve iTunes'un ortaya çıkmasından önce müzik endüstrisindeki durum gibi...

Henry Ford, otomobil kullanımını seçkinlere veya zenginlere özgü bir davranış olmaktan çıkartarak, seri üretimle ucuzlatmış ve kitlesel hale getirmişti. Zuboff, şimdilerde ise üretimin seri olmaktan çıkıp bireye özgü hale gelmesine tanık olduğumuzu söylüyor. 20'nci yüzyılda eğitim ve öğrenim olanaklarının keskin bir hızla artmasına, bireysel özgürlükler alanının büyümesine ve bireyin güçlenmesine tanık olduğumuzu söyleyen Zuboff, bireyin sahip olduğu bu güç sayesinde, tüketimin itici gücünün ürün ve hizmetlerden, interaktif teknolojilerin etkinleştirdiği araçlar ve ilişkiler ağına kaydığını belirtiyor ve hemen ekliyor: "Bugünkü 'Süper bulmaca'yı artık Amazon.com, Apple, eBay, YouTube ve benzerleri çözüyor."

Shoshana Zuboff, bu değişimin inovasyonlardan kaynaklanan endüstriyel üretimdeki basit bir değişim olmadığını, kapitalizmin kendi içinde mutasyon geçirdiğini düşünüyor. Değişim ve mutasyon arasındaki farkı ise şöyle özetliyor:
"İnovasyonlar, şirketlerin ürün ve hizmet üretimi ve dağıtımlarındaki çerçevenin gelişmesini sağlar. Oysa mutasyon, bu çerçevenin tamamen değişmesi anlamına gelir. İnsanların hayata bakışlarının ve isteklerinin radikal olarak değişmesi, işletmelerin, amaçlarında, yöntemlerinde ve çıktılarında, inovasyonların yerini artık mutasyonun almasına neden olur."

Küçük dükkanların yerini nasıl devasa alışveriş merkezleri ve fabrikalar aldıysa, şimdiki mutasyon da iş modellerinin ölçek ekonomilerinden, yoğunlaşmadan ve merkezi kontrolden uzaklaşmasına neden olacak gibi görünüyor. Bu durum elbette büyük fabrikaların terk edileceği anlamına gelmiyor. Üretim birimleri şimdiye kadar olduğu gibi kaliteyi en uygun maliyetlerle almamızı sağlayacak ve buna ek olarak da üretimlerinin mümkün olduğunca kişiselleştirilebilir olabilmesi için daha çok çalışacak.

Evet, bugünün seri üretimi artık çok daha az homojen. Bilgisayardan otomobile, ayakkabıdan konuta kadar pek çok şey artık müşterinin tasarladığı, seçtiği şekilde üretiliyor. Zuboff'a göre bu nedenle pek çok ürün ve hizmet için artık, farklı taleplerle pazara gelen tüketicilerin ihtiyaçlarını doğrudan tatmin etmek üzere değişik sektörlerden şirketlerin aynı amaç ve değerler çevresinde işbirliği içine çalışmasını sağlayacak, deyim yerindeyse "federatif" yapılar gerekiyor.

Ancak günümüzün süper bulmacasının ana parçası olan; "özgün ihtiyaçların, maliyetleri ciddi ölçüde düşürerek çözülmesi" pek de o kadar kolay değil. Çünkü ancak teknoloji ve sosyal ağları kullanarak yeni değerler yaratmakla çözülebilecek bu bulmacayı hayata geçirecek şirketler geleneksel yapılarını hala büyük ölçüde koruyorlar.

Ford Model-T, 20 yüzyılın başında bir otomobilin fiyatını yüzde 60 gibi, o güne dek görülmemiş bir oranda düşürdü. Ancak bu değişim, üretim biçimini dönüştürmekle kalmadı, aynı zamanda geçtiğimiz yüzyıl boyunca refahı yaratan, departmanlaşmış profesyonel bir yönetim sisteminin de önünü açtı.



Shoshana Zuboff, bu seri üretim ve kitlesel tüketim sisteminin geçtiğimiz on yıl içinde şimdiye dek ortaya çıkmış en başarılı müzik sistemi kombinasyonu olan iPod ve iTunes tarafından ciddi biçimde saldırıya uğradığını söylüyor. Zira bu iki ürün, dinleyicilerin özgün ihtiyaçlarını odağına alarak müzik tüketimini yeniden şekillendirdi. Müzik endüstrisinin CD'ler gibi fazladan pek çok maliyet unsurunu içeren yapısını by pass ederek dinleyicilerin ihtiyaçlarını göz önüne alan bu model, yalnız müzik endüstrisi için değil ekonominin tamamı için bireysel ihtiyaçları odağına alan yen bir tüketim deneyiminin ortaya çıkmasına neden oldu.

Bugün Apple'ı ABD'nin en büyük müzik perakendecisi haline getiren bu başarı, Zuboff'un "Dağıtılmış kapitalizm" adını verdiği sistemin de ilk dalgasını oluşturuyor. "Dağıtılmış veya bölüştürülmüş kapitalizm" kavramı, üretim ve tüketimin giderek adem-i merkezi, dağıtılmış değerlere, dağıtılmış bilgiye, dağıtılmış sosyal ve yönetsel sistemlere bağımlı olması anlamına geliyor. Bu bağımlılığın da elbette dijital teknolojiler, yazılım, internet, mobil erişim, kablosuz ağlar ve bunlarla birlikte gelişen teknolojilerden bağımsız düşünülmesi mümkün değil.

Çarpıcı biçimde düşürülen maliyetlerle sunduğu kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerle değer yaratan kapitalizmin yeni çağının genetik kodlarının beş önemli özelliği bulunuyor. Bu özellikleri de gelecek yazımızda ele alacağız.

Dağıtılmış kapitalizm çağında değer yaratmak-2


Makaleyi paylaşın





Yazının etiketi: pazarlama








Lütfen tüm alanları doldurun. Girdiğiniz bilgiler kesinlikle yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.







Lütfen tüm alanları doldurun. E-mail adresiniz kesinlikle
yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.

Pazarlama danışmanı ne yapar?

Pazarlama danışmanı ne yapar?Satışlarınız düşüyorsa pazarlama bölümünüzün veya satış ekibinizin satışları artırmak için yapabileceği pek az şey vardır. Oysa size dışarıdan bakan bir pazarlama danışmanı, doğru tekniklerle kaybettiğiniz pazarı size kazand

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandı

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandıÖn sonuçları 11 Mayıs'ta Bilgi Üniversitesi'nde gerçeklextirilen İçerikle Pazarlama Konferansı'nda paylaşılan Sosyal Medyada Markalar konulu araştırmanın sonuçlarını e-kitap olarak indirebilirsiniz.