11 Mayıs 2014

Küçük, uzman ve zengin…

Küçük, uzman ve zengin…Güventürk Görgülü

Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries’in Advertising Age dergisinin internet sitesinde 19 Nisan’da yayınlanan yazısı “Şirketiniz küresel ekonomiden ne öğrenebilir?” başlığını taşıyordu. Başlık oldukça çekici geldiğinden, ister istemez hızlıca bir göz attığım yazının ilk bölümü, ülkelerin nasıl zenginleştiği üzerineydi.

Hindistan, Çin gibi bazı büyük ülkelerin nasıl fakir kalabildiği, Lüksemburg, İsviçre gibi bazı küçük ülkelerin de nasıl zenginleşebildiği üzerine sorular soran Ries, bu sorunun cevabını Adam Smith’in 1776’da yazdığı ünlü “Milletlerin Zenginliği” kitabına atıfta bulunarak veriyordu. Ries’a göre büyük pazar ve uzmanlaşma refah yaratırken, tam tersi, yani küçük pazar ve düşük uzmanlaşma refahı ortadan kaldıran bir unsur.

Ries, burada küçük kasaba ve büyük kent örneği veriyor. Nasıl ki, küçük kasabalara gittiğinizde pek fazla zengin bulamazsınız, çünkü zengin olanlar büyük kentlere taşınır. Oysa kentlerde pek çok zengini bir arada bulabilirsiniz. Bunun nedeni uzmanlaşmanın zenginlik yaratmasıdır. Ancak uzmanlaşma için de tıpkı büyük kentlerdeki gibi yeterince büyük bir pazar gerekir…

Al Ries, burada kişi başına geliri ABD’den daha yüksek olan Lüksemburg, Katar, Norveç, Singapur gibi küçük ülkeleri örnek veriyor. Toplam nüfusları 26 milyonu biraz aşan bu ülkeler, toplam milli gelirlerine yakın, hatta bazıları milli gelirlerinin de üzerinde ihracat gerçekleştirebiliyorlar. Ries, küçük ülkelerin iç pazarda mal satarak zenginleşemeyeceğini, bu tür küçük ülkelerin derin uzmanlaşma ve başka ülkelere yaptıkları ihracat sayesinde zenginleştiğini söylüyor. Hindistan ve Çin gibi halihazırda hızlı büyüme gösteren çok büyük ülkelerin, nasıl olup da görece fakir kalabildiği sorusuna ise Ries “Yıllarca iş hayatını kontrol etmeye çalışan hükümetler yüzünden” diye cevap veriyor. Yani önceki yıllarda, bu ülkelerde serbest ekonomi ve serbest ticaret bulunmaması nedeniyle fakir kaldıklarını söylüyor.

Tabii Ries, bu analizi yaparken kapitalizmin gelişimini, sermayenin ortaya çıkışını, sermaye birikiminin yarattığı farkları, emperyalizmin sağladığı sermaye birikimini vb. konuları tamamen göz ardı ediyor. Mevcut verilerden geriye doğru yapılacak analizlerin çok sağlıklı olmayacağı ortada. Özellikle büyük ülkelerin fakir kalmasıyla ilgili saptamaları çok yüzeysel olmakla birlikte, küçük ülkelerin uzmanlaşma ve dış ticaret yoluyla zenginlik yarattıkları saptamasında gerçeklik payını çok inkar etmemek gerekiyor. Ancak Ries’in yazısını ilginç kılan nokta asıl bundan sonra başlıyor. Ries, günümüzde şirketlerin ülkelerdeki bu uzmanlaşmayı örnek alıp almadığı sorusunu soruyor ve sözü son dönemin yazılım-donanım satın almalarına getiriyor.

Evet, hemen aklınıza geldiği gibi konunun en son ve çarpıcı örneği Microsoft’un Nokia’yı satın alması. Nokia’nın dünya mobil telefon lideriyken, nasıl olup da bu duruma geldiği ayrı bir yazı konusu değil, ayrı bir kitap konusu bile olabilir. Ancak Ries’in de dikkat çektiği asıl ilginç nokta, Microsoft gibi yazılım konusunda dünya çapında uzmanlaşmış, örnek gösterilebilecek bir firmanın ısrarla donanım işine girmeye çalışması.

Ries, Microsoft’un eski CEO’si Steve Ballmer’ın yakın zamanda “Yazılım ve donanımı bir araya getiremediklerinden” yakındığını belirterek yazılım firmalarının donanıma, donanım firmalarının da yazılıma doğru koşmaya çalıştıklarını söylüyor.

Microsoft’un örneği gibi, Google’ın Motorolla Mobility’yi satın alması ve sonra zararına satmasını, ardından Nest Labs adlı akıllı termostat ve dedektör üreticisi bir firmayı satın alarak ev otomosyonu alanına girmeye çalışmasını örnek gösteriyor. Ries’ın donanım firmalarının yazılıma yönelmesi konusunda verdiği örnekler ise daha çarpıcı.

Kişisel bilgisayarlar konusunda dünya lideri olan Dell ve HP gibi firmaların yazılım firmaları satın almasından sonra pazar paylarının ve cirolarının gerilediğinden söz ediyor Ries. Dell 2009 ve 2012’de iki ayrı yazılım firmasını satın alıyor.

2005’te yüzde 16.8’lik pazar payıyla kişisel bilgisayar konusunda dünya lideri olan Dell, 2012’de yüzde 11,6’ya gerileyen pazar payıyla üçüncü duruma düşüyor. HP ise benzer biçimde 2008 ve 2011’de iki ayrı satın alma yapıyor. 2010’da 8,7 milyar dolar kâr eden şirketin kârı, 2013’e 5,1 milyar dolara geriliyor. Al Ries, bu örneklerden yola çıkarak şirketlerin, milletlerin zenginliğini örnek alıp almadığı sorusunu soruyor. Yani uzmanlaşmanın yarattığı zenginlik hikâyesini…

Tabii Microsoft ve Google’ın hikâyelerinin nasıl sonuçlanacağını bilemeyiz. Hele Apple gibi yazılım ve donanımı daha en başta bir araya getiren başarılı bir örnek gözümüzün önünde dururken. Ancak yine de, özellikle küçük şirketler için tıpkı küçük ülkeler gibi uzmanlaşmanın daha fazla zenginlik yaratabileceği yönünde örnekler ve işaretler daha fazla gibi.


Haberi paylaşın












Lütfen tüm alanları doldurun. Girdiğiniz bilgiler kesinlikle yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.







Lütfen tüm alanları doldurun. E-mail adresiniz kesinlikle
yayınlanmayacak, başka bir amaçla kullanılmayacaktır.

Pazarlama danışmanı ne yapar?

Pazarlama danışmanı ne yapar?Satışlarınız düşüyorsa pazarlama bölümünüzün veya satış ekibinizin satışları artırmak için yapabileceği pek az şey vardır. Oysa size dışarıdan bakan bir pazarlama danışmanı, doğru tekniklerle kaybettiğiniz pazarı size kazand

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandı

Sosyal Medya ve Markalar araştırması yayınlandıÖn sonuçları 11 Mayıs'ta Bilgi Üniversitesi'nde gerçeklextirilen İçerikle Pazarlama Konferansı'nda paylaşılan Sosyal Medyada Markalar konulu araştırmanın sonuçlarını e-kitap olarak indirebilirsiniz.